Suomessa talviurheilu on lähes pyhä asia. Selänne, Pärmäkoski ja Niskanen. Sykähdyttävimmät hetket ja urheilijoiden suoritukset yhdistävät meitä ja jäävät muistoihimme. Moni suomalainen penkkiurheilija liittää urheilulähetykset edelleen Yleen, vaikka se ei ole ainoa urheilulähetysten välittäjä Suomessa. Kuluttajat eivät siis ole aina perillä siitä, mitkä yhtiöt näyttävät urheilulähetyksiä ja miten niitä voi seurata.
Olympialaisten mediaoikeudet omistava mediayhtiö Warner Bros. Discovery nousi jo vuoden 2018 PyeongChangin talviolympialaisissa Ylen haastajaksi ja laadukkaiden olympialaissisältöjen tarjoajaksi. Nyt, neljä talvea myöhemmin, oli edelleen muistutettava näyttävästi ja selkeästi, mistä olympialaishetkiä voi seurata.
Miten lähestyimme haastetta?
Warner Bros. Discoveryn talviolympialaistarjonnasta oli tehtävä perinteisessä mediassa ilmiö, jotta suomalaiset kiinnostuisivat ja osaisivat seurata olympialaisia mediayhtiön kanavilta, kuten TV5:ltä ja Eurosportilta, sekä yhtiön suoratoistopalvelusta discovery+:sta. Warner Bros. Discovery oli kirjaimellisesti olympialaisten koti, sillä jokaisen olympialaislajin jokainen tapahtuma oli katsottavissa yhtiön suoratoistopalvelun kautta. TV5 näytti olympialaislähetyksiä aamusta iltaan ja jääkiekon olympiaturnaukset esitettiin yksinoikeudella TV5 ja discovery+:a. Tavoitteena oli paitsi vahvistaa mediayhtiön asiantuntija-asemaa ja brändiä Suomessa, että ohjata ihmisiä yhtiön kanaville ja tilaajiksi discovery+:aan.
Näin teimme sen:
- Strategia. Mediatyö pohjautui strategiseen viestintäsuunnitelmaan ja siitä johdettuihin toimenpiteisiin.
- Vuorovaikutus mediaan. Loimme vuorovaikutteiset suhteet tärkeimpiin medioihin jo ennen kisoja ja ylläpidimme niitä koko olympialaisten ajan. Vastavuoroisen mediayhteistyön avulla Warner Bros. Discoveryn hyödyllisyys medialle pystyttiin varmistamaan läpi kisojen.
- Laadukkaat sisällöt medialle. Pandemian takia Pekingissä oli vain vähän toimittajia paikalla, joten kiinnostavat sisällöt tuotiin toimittajien ulottuville. Medialle tuotettiin laadukasta ja hyödyllistä sisältöä: valmiiksi paketoidut juttuideat, haastattelut, mediatilaisuudet ja vapaasti käytettävät materiaalit herättivät median edustajissa laajaa kiinnostusta.
- Discovery+-palvelusta viestiminen ja hakukoneoptimoidun termistön hyödyntäminen. Median kiinnostus discovery+-palvelusta herätettiin. Lisäksi mediayhteistyössä varmistettiin aina hakukoneoptimoitu termistö: Warner Bros. Discoveryn kanavien nimistä ja asiantuntijoista puhuttiin aina oikeassa muodossa, mikä lisäsi mediayhtiön palveluiden näkyvyyttä.
- Ajantasainen ja laadukas tiedotus. Pystyimme viestimään läpi kisojen selkeästi siitä, milloin ja miten lähetyksiä voi seurata. Laadukas tiedotus vahvisti Warner Bros. Discoveryn asiantuntija-asemaa.
Olympialaisten koti oli syntynyt
Kohderyhmät tavoitettiin kaikissa toivotuissa medioissa. Warner Bros. Discovery näkyi suurimpien medioiden etusivuilla, TV-liitteissä sekä urheilu- ja aikakausilehdissä. Kisojen aikana suomalainen pystyi lukemaan yhtiön tarjonnasta uutta sisältöä peräti 4–10 kertaa vuorokaudessa: yhteensä mediassa julkaistiin kisojen aikana 1047 artikkelia, joissa mainittiin yhtiön nimi, kanava tai asiantuntija. Artikkelien yhteenlaskettu potentiaalinen tavoittavuus oli 1,5 miljardia kahden kuukauden aikana. (Lähde: Meltwater)
Menestys näkyi suoratoiston puolella: Pekingin talviolympialaisten uudet maksulliset suoratoistotilaajat ylittivät Pyeongchangin 2018 kisojen tilaajamäärän lähes 50 prosentilla. Suomen discovery+-palvelulle olympialaiset olivat ennätysjakso sekä tilaaja- että katselumäärissä. (Lähde: Warner Bros. Discovery)
Lopulta mediatyö huipentui ja torilla tavattiin: Miesten jääkiekon finaali saavutti TV5:n kaikkien aikojen katsojaennätyksen: tavoittavuus oli yli kaksi miljoonaa ja keskimääräinen katsojaluku oli 1 239 000. Finaali oli koko olympialaisten katsotuin tapahtuma 25–54-vuotiaissa suomalaisissa kaikki tapahtumat ja kanavat huomioiden. Kaikkiaan kisat tavoittivat WBD:n kanavilla 3,55 miljoonaa suomalaista. (Lähde: Finnpanel)
Näin asiakkaamme kommentoi pitkäkestoista yhteistyötä
“Yhteistyö Kaiun kanssa on ollut hedelmällistä ja sujuvaa jo PyeongChangin olympialaisista lähtien. Yhteinen toimiva rutiini tiimin kesken syntyi jo tuolloin nopeasti. Onkin ollut ilo jatkaa yhteistyötä Tokion sekä viimeisimpänä Pekingin kisoissa.
Tiimin jäsenet ovat olleet erittäin ammattitaitoisia ja joustavia poikkeuksellisissakin olosuhteissa. Heissä olemme arvostaneet etenkin oma-aloitteista ja proaktiivista otetta työhön, mikä konkretisoitui erityisen hyvin Pekingin kisojen aikaan. Olemme pystyneet antamaan hoidettavaksi kokonaisia viestinnän osa-alueita, joita Kaiku on edistänyt määrätietoisesti annettujen ohjeiden mukaan. Kaiun työpanos on ollut erityisen merkittävä mediasuhteiden ja haastatteluiden hoitamisessa. Kyseessä on työläs ja aikaa vievä osa viestintää, jossa panoksena on mahdollisimman laaja medianäkyvyys ja tunnettuuden edistäminen. Tiimi toimi myös tärkeänä maineenhallinnan tukena sosiaalisessa mediassa.
Pekingin kisoissa edellä mainittu työ poiki Warner Bros. Discoverylle mittavan näkyvyyden Suomen kaikissa tärkeissä medioissa. Tarjoamamme sisältö kiinnosti toimituksia laajasti, ja Warner Bros. Discovery osattiin yhdistää mediassa olympialaisiin useiden kulmien kautta: kisojen päälähettäjänä, luotettavana uutislähteenä sekä ammattitaitoisten selostajien ja asiantuntijoiden tarjoajana. Kokonaisuudessaan voimme empimättä todeta, että pitkäjänteinen yhteistyö on ollut erittäin toimivaa, ja tulosten kehitys on puhunut puolestaan!”
Jenni Kokkonen, Viestintäpäällikkö, Warner Bros. Discovery
