Helsingin Sanomien Elina Lappalainen kirjoitti ansiokkaasti, että hänen on vaikea kuvitella viestintäkonsulttien kehottavan yritysjohtajia menemään rohkeasti X:ään ajatusjohtajaksi. Tässä Lappalainen on täysin oikeassa, sillä ainakaan nykyisellään X:n tilanne ei herätä hirveästi luottamusta.
Perustelen seuraavaksi muutamalla pointilla Äksän uhkakuvat. Koska uhkakuvien lisäksi tarvitaan myös mahdollisuuksia, blogin loppu antaa siihenkin tarpeelliset vinkit.
1. Algoritmin muutos suosii äkäistä keskustelua
Pähkinänkuoressa: algoritmi panostaa voimakkaasti vastauksiin ja muutos voi olla todella radikaali. Esimerkiksi tiettyyn ”äksäilyyn” tehdyt vastaukset voivat saada suuremman huomion kuin esimerkiksi uudelleentviittaus. Osaltaan tämä voi liittyä X:n uuteen mainosstrategiaan, jossa osa mainostuloista jaetaan sisällöntuottajille. Mitä enemmän sisältö aiheuttaa reaktioita, sitä enemmän se tuo myös paikkoja näyttää mainontaa oikealle kohderyhmälle.
Muutos näkyy melko voimakkaasti jo nyt: paljon vastauksia sisältävät keskustelut nousevat entistä voimakkaammin X:n uutisvirtaan, vaikka aihe ei kiinnostaisikaan tai olisi jopa oman arvomaailman vastaista. Tämän huomion on tehnyt moni palvelun käyttäjä eli uutisvirtaan nousee nykyisin paljon aiempaa enemmän provokatiivisia aiheita kuin aiemmin. Tämä on isosti algoritmimuutoksen syytä.
”Äksän” algoritmiin liittyy muitakin muutoksia, jotka ajavat kanavaa tulevaisuudessa kenties kauemmas perinteisestä, voimakkaasti tekstiin pohjautuvasta Twitteristä. Twitterin vahvuus ja samalla haaste on ollut tekstipohjaisuus, mutta nyt Elon Musk yhdessä uuden toimitusjohtaja Linda Yaccarinon kanssa haluaa viedä X:ää enemmän YouTuben suuntaan. Musk on jo aiemmin väläytellyt kilpailua YouTuben kanssa ja televisiopuolelta tullut uusi toimitusjohtaja Yaccarino on varmasti juuri oikea henkilö painimaan videopohjaisen mainonnan kanssa.
Jo nyt X on panostanut omiin eksklusiivisiin formaatteihin, joista suuntaa ja X:n ideologiaa edustaa varmasti parhaiten amerikkalaisen konservatiivijuontaja Tucker Carlsonin show, joka nähdään yksinoikeudella X:ssä.
Erittäin kiinnostavaa on myös nähdä, millaista vaikuttamista vuoden 2024 presidentinvaalit tuovat X:n mainosalustalle, jonka säännöt tuntuvat olevan reippaasti löysemmät kuin muissa somekanavissa. Jo nyt suomalaisille on suunnattu esimerkiksi ulkomailta ostettua mainontaa, joissa on väkevä propagandan ja salaliittoteorioiden maku.
2. Brändimainonta tarkastelun alle
X:n tilanne on tulenarka. Yhtiön johdossa tehdään jatkuvasti linjauksia, jotka vaikuttavat vähintäänkin erikoisilta ja tempoilevilta. Elon Musk myös itse härkkii ja haluaa selvästi provosoida kanavaan keskustelua, joka ei ainakaan paranna keskusteluilmapiiriä. Esimerkiksi elokuun alussa Musk kertoi, että X maksaa oikeuskulut, jos palvelun käyttäjät joutuvat kaltoin kohdelluksi työnantajiensa puolelta palveluun kirjoittamistaan viesteistä.
Koska tilanne on vaikea, kannattaisi brändien tarkastella myös omaa mainontaansa palvelussa. Jos algoritmi palkitsee kärkästä keskustelua ja keskustelijoita myös mainostuloilla, brändiviesti saattaa pahimmillaan linkittyä hyvinkin epämiellyttäviin keskustelijoihin.
Epävakaassa tilanteessa onkin vaikea suositella X:ää brändimainonnan kanavana. Suomalaiselle mainostajalla tämä ei ole kovin kummoinen ongelma, sillä Twitterin ja X:n haaste on kaikkien toimintavuosien ajan ollut mainostulojen pienuus. Suomessa Twitter-mainonta ei ole koskaan lähtenyt laukalle ja on vaikea kuvitella organisaatiota, jolle Twitter olisi mainoskanavana se kaikkein tehokkain.
3. Laadukasta keskustelua löytyy edelleen
Vaikka päällisin puolin X vaikuttaakin olevan nykyisin melko sekaisin, kannattaa silti muistaa, että palvelussa on edelleen laadukasta keskustelua ja paljoon pystyy myös itse vaikuttamaan. Kun valitsee ketä seuraa, on mahdollista rakentaa palvelua juuri itseä kiinnostavien teemojen ympärille. Vaikka vaarana on kuplautuminen, saattaa se silti olla parempi vaihtoehto kuin jatkuvan aggressio-oksennuksen uhriksi joutuminen.
Ammatillisen profiilin kannalta esimerkiksi oman seuraajakunnan rajaaminen ja vaikkapa jo vuosia palvelussa olleen List-työkalun hyödyntäminen voi nousta uudelleen tarpeelliseksi, jos palvelussa haluaa seurata vain tiettyjä teemoja.
4. Jos äksyily ei kiinnosta, vaihtoehtoja löytyy
Asiantuntijan henkilöbrändin, työntekijälähettilyyden tai vaikkapa ajatusjohtajuuden näkökulmasta LinkedIn ja Twitter ovat jo vuosia kulkeneet käsi kädessä. Suomalaisia yritysjohtajia on perinteisesti ollut melko vaikea saada aktivoitumaan äksässä eikä nykytilanteessa väkevää X-panostusta oikein pysty suosittelemaan.
Onneksi vaihtoehtoja on ja helpoin niistä on LinkedIn. LinkedIn tarjoaa ammatillista keskustelua enemmän kuin kukaan jaksaa lukea ja vaikka keskustelu onkin höttöisempää ja kiltimpää kuin X:ssä, on se myös monessa mielessä kädenlämpöisempää. LinkedInistä on vaikea löytää terävää kritiikkiä. Itsensä nostamisen suosta on välillä vaikea poimia kiinnostavia aiheita. Silti aloittelevalle ajatusjohtajalle se voi olla sittenkin nykytilanteessa potentiaalisin kanava.
Innovatiivisempi vaihtoehto on Instagramin ja erityisesti Instagramin tarinoiden hyödyntäminen oman ammattilaisprofiilin rakentamisessa. Mielenkiintoista on nähdä, miten toivottavasti pian Suomessakin lanseerattava Instagramin uusi (Twitteriä muistuttava) palvelu Threads otetaan ammattilaispiireissä vastaan.
Yksi mahdollinen kanava on toki myös ammattilaisprofiilin rakentaminen TikTokiin, joka toki sekin kärsii X:n tapaisista mainehaitoista. Onkin todella harvinaista, että yhdessä vuodessa kahdelta merkittävältä somekanavalta, sekä X:ltä että TikTokilta, putoaa suorastaan pohja uskottavana kanavana. Se, että uskottavuus katoaa, ei tietenkään tarkoita sitä, että TikTok tai X olisi kuolemassa. Päinvastoin molemmat kanavat porskuttavat varmasti eteenpäin johonkin suuntaan, mutta asiantuntijan kannattaa itse päättää, onko suunta se, mihin on itse menossa.
Kirjoittaja
Ville Kormilainen johtaa Kaiun valmennus ja coaching -liiketoimintaa. Villen erityisenä kiinnostuksen kohteena on sosiaalinen media sekä nuoret kuluttajat – ja marraskuusta 2022 lähtien myös tekoäly. Valmennusosaamista on kertynyt kymmenistä organisaatioista, joissa valmennusteemoina ovat somen lisäksi myös esimerkiksi mediaviestintä sekä asiantuntijan henkilöbrändi.
