Hiljattain voimaan astuneet muutokset kuluttajasuojalaissa laittavat suitset monille liian yleisille ympäristö- eli viherväittämille.
Kyseessä on niin sanottu EmpCo-säätely, Euroopan unionin säädös, joka kieltää harhaanjohtavat ja perusteettomat ympäristöväittämät. Lainsäädäntö on voimassa myös Suomessa.
Viherväittämä voi tulla viestinnän työpöydälle pyyntönä kertoa pienentyneistä päästöistä, uudesta materiaalista, kiertotalousratkaisusta tai organisaation ilmastotavoitteesta. Kyse voi olla vastuullisuustarinasta, kampanjakärjestä tai hyvästä somekulmasta.
Esimerkiksi ”olemme vastuullisia”, tuote on ”ympäristöystävällinen” tai ”meistä tulee hiilineutraaleja” ovat nykyään sääntelyn alaisia, eikä tällaisia väittämiä voi enää viljellä entiseen tapaan.
Totta, mutta silti harhaanjohtavaa?
Tuotteen pakkauksessa käytetään aiempaa enemmän kierrätysmateriaalia. Yhden valmistusvaiheen päästöt ovat pienentyneet. Yhdessä toimipisteessä on siirrytty uusiutuvaan sähköön.
Jokainen tieto voi pitää paikkansa. Ne eivät silti automaattisesti tee koko tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta ekologista, vihreää tai vastuullista. Tähän on haluttu puuttua.
Viestijän haasteena on nähdä ero alkuperäisen tiedon ja siitä syntyvän mielikuvan välillä.
Markkinointia arvioidaan sen muodostaman kokonaisvaikutelman perusteella. Myös kuvien, värien ja esitystavan tulee antaa ympäristöhyödyn laajuudesta totuudenmukainen kuva, linjaa Kilpailu- ja kuluttajavirasto.
Täsmällinen ei tarkoita tylsää
Vaikka viherväittämiä koskevat vaatimukset ovat kiristyneet, vastuullisuudesta voi silti viestiä luovasti ja kiinnostavasti.
Yleinen ilmaus, kuten vihreä, vastuullinen tai ympäristöystävällinen, voi kuulostaa iskevältä, mutta kertoo usein vähän. Kiinnostavampi tarina löytyy siitä, mitä muutettiin ja miksi, kuinka paljon muutos vaikutti, mihin tulosta verrataan ja mitä tehdään seuraavaksi.
Uusi säätely ei siis välttämättä heikennä viestiä, vaan voi tehdä siitä uskottavamman, konkreettisemman ja erottuvamman.
Myös tulevaisuuden tavoitteista saa puhua rohkeasti.
Tavoite on kuitenkin esitettävä tavoitteena, ei jo saavutettuna ympäristöhyötynä. Uskottavuus vahvistuu, kun mukana ovat lähtötilanne, aikataulu, toimenpiteet ja seuranta.
Tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskeville väittämille on asetettu kuluttajansuojalaissa erityisiä vaatimuksia.
Viestijä: kysy rohkeasti perusteluja!
Viestinnän asiantuntijan ei tarvitse ratkaista viherväittämien uusia vaatimuksia yksin. Hänen kannattaa silti olla se rohkea ammattilainen, joka kysyy, mihin väite perustuu ja millaisen käsityksen siitä voi saada.
Tavoitteena ei ole poistaa vastuullisuutta organisaation viestinnästä, vaan löytää kiinnostava ja todennettava tapa kertoa siitä.
Haluatko verkkosivuillesi tai muille materiaaleille viherväittämätarkistuksen? Ole yhteydessä Tomiin. Autamme organisaatioita kehittämään ympäristö- ja vastuullisuusviestintäänsä myös muun muassa valmennuksissa ja työpajoissa.