Millainen viestinnän äänensävy puhuttelee viestintämme kohderyhmiä parhaiten eri kanavissa? Tätä kysymystä Suomen Ekonomien viestintäpäällikkö Ida Levänen pohti keväällä 2022 kollegoidensa kanssa. Oli tullut aika kirkastaa 90-vuotiaan organisaation äänensävyä ja innostaa koko henkilöstö tutkiskelemaan oman viestintätapansa mahdollisuuksia. Ajankohta sävytyölle oli sopiva, sillä myös brändin visuaalista ilmettä oli vastikään uudistettu.
”Meillä on paljon erilaisia rooleja ja toimintoja, joissa eri ihmiset viestivät jäsenillemme. Samalla, kun pohdimme visuaalisen ilmeen asioita, havahduimme siihen, että emme tienneet, miten hyvin äänensävymme puhutteli yli 55 000 jäsentämme eri tilanteissa – asiakaspalvelusta someen ja uraneuvontaan”, Levänen kertoo.
Valmennuskumppanina tutuksi tullut Kaiku valikoitui avuksi myös äänensävyuudistuksessa. Olimme innoissamme, sillä pääsisimme sukeltamaan Ekonomien kanssa äänensävyn kehittämiseen kunnolla: mahdollisuuksia analysoiden ja asiakkaiden toiveita kuunnellen.
Yhteistyömme starttasi perehtymisellä taustamateriaaleihin ja brändin visuaalisen ilmeen kehityksessä jo tehtyyn työhön. Teimme aluksi sävyluotauksen, jossa kirjallisen viestinnän asiantuntijamme perehtyi sekä Suomen Ekonomien viestinnän nykytilaan että valikoituihin benchmark-organisaatioihin. Analyysista nousi esiin mahdollisuuksia äänensävyn kehittämiseen: Suomen Ekonomien viestinnässä oli paikoin erottuva, omaperäinen ja brändin mielikuvatavoitteita vahvistava äänensävy. Kuitenkin sävyssä oli paljon vaihtelua. Siksi oli tarpeellista luoda linjaukset, jotka kannustaisivat yhteiseen, parhaiten toimivaan suuntaan.
Järjestimme työpajan, jossa yhdessä Suomen Ekonomien viestinnän ja markkinoinnin kanssa poimimme analyysista tärkeimmät opit ja hioimme tavoitteet kuntoon. Mietimme myös, mitä asioita äänensävystä kannattaisi testata ja millaisia jäseniä testaukseen olisi tärkeä osallistaa.
Työpajassa priorisoimme, että sävyä testattaisiin kahdella jäsenryhmällä, joista toiset olivat vastavalmistuneita ekonomeja ja toiset jo pidempään työelämässä olleita, yli 45-vuotiaita jäseniä. Määrittelimme myös kysymykset, joihin erityisesti halusimme pureutua. Yksi olennainen asia oli selvittää, millainen rentouden ja mutkattomuuden taso toimisi: milloin rento sävy alkaisi nakertaa vakuuttavaa mielikuvaa – vai alkaisiko?
Suomen Ekonomit etsi lyhyitä tekstejä, esimerkiksi someviestejä, verkkosivutekstejä ja sähköpostitiedotteita. Niistä valitsimme testaustekstit ja laadimme erilaisia versioita, joissa muuttujana oli aina asia, josta halusimme kuulla kohderyhmiltä ajatuksia. Kun haastateltavat oli värvätty, järjestimme haastattelut Teamsin avulla. Haastattelijamme näytti haastateltaville erilaisia viestejä ja kirjasi tarkasti ylös heidän ajatuksensa. Testauksiin osallistuneilla jäsenillä oli paljon mielipiteitä. Molempien testausryhmien jäsenet kiittelivät sitä, että Suomen Ekonomit kehitti aktiivisesti viestintäänsä ja kutsui heidät mukaan.
“Oli todella tärkeää, että kuuntelimme jäseniämme äänensävyn kehittämisessä. Jos olisimme miettineet sävyä vain oman porukan kesken, emme luultavasti olisi ymmärtäneet, miltä viestintämme näyttää jäsenen silmin. Omalle tekemiselle sokeutuu niin helposti”, Ida Levänen miettii.
Hän näkee, että asiakkaiden kuuntelu auttoi myös sisäisesti pääsemään yhteisymmärrykseen siitä, mikä oli toimiva linja.
“Äänensävyn määrittelystä olisi voinut helposti syntyä sisäistä köydenvetoa. Viestiäkö räväkämmin vai hillitymmin? Nämä kysymykset herättävät subjektiivisia mielipiteitä, mutta asiakkaan ääni auttaa muodostamaan yhteisen näkemyksen.”Askel 3. Äänensävyn kulmakivet ja äänensävyopas
Testauksen jälkeen kokosimme viestinnän ja markkinoinnin väen taas työpajaan pureskelemaan tuloksia yhdessä. Tulosten perusteella laadimme Suomen Ekonomien yhteiselle äänensävylle kolme kulmakiveä ja määrittelimme, mitä ne käytännössä tarkoittivat. Tietäjä ja mutkaton ovat sävyn pääraaka-aineet ja villitsijä mauste, joka on parhaimmillaan kohtuudella käytettynä.
Testaustulosten ja työpajan perusteella laadimme Suomen Ekonomeille äänensävyoppaan, joka opastaa soveltamaan sävyä erilaisissa teksteissä. Se sisältää esimerkkejä ja ydintyöryhmän ideoimia ohjeita, jotka neuvovat, miten äänensävy rakennetaan käytännössä.
Seuraavaksi järjestimme sarjan valmennuksia, joihin osallistui laajasti Suomen Ekonomien henkilöstöä. Valmennuksissa harjoiteltiin soveltamaan äänensävyä erilaisiin työhön liittyviin teksteihin ja mietittiin kunkin vahvuuksia sekä kehityskohteita. “Ammattimaiset valmennukset olivat tärkeitä, jotta saimme porukkamme innostumaan sävytyön mahdollisuuksista. Ihmiset osallistuivat aktiivisesti ja pääsivät harjoittelemaan sävyä konkreettisesti”, Ida Levänen sanoo. Valmennusten ja niissä esiin nostetun asiakaskokemuksen kautta Suomen Ekonomien väki sai luvan viestiä jatkossa rennommin, ihmiseltä ihmiselle. “Asiantuntijaorganisaatioissa saattaa elää syvällä uskomus, että ollakseen vakuuttava pitää viestiä ylevästi tai koukeroisesti. Nyt saimme suoraan asiakkailta luvan viestiä yksinkertaisemmin ja kepeämmin.”
Ida Leväsen mielestä äänensävy vaatii jatkuvaa huoltoa siinä missä visuaalinen ilmekin. Valmennusten jälkeen hän on tiiminsä kanssa halunnut varmistaa, ettei sävyopas hautaudu tiedostoihin vaan että avainasiat elävät arjen työssä.
“Sävytyössä syntyneet kulmakivet ovat käteviä muun muassa palautteenannossa. Kun kommentoimme tekstejä, saatamme neuvoa lisäämään vaikkapa ‘mutkatonta’ tai ‘villitsijää’. Se nopeuttaa palautteenantoa. Äänensävyopas auttaa myös silloin, kun taloon tulee uusi työntekijä ja on tarpeen ohjeistaa konkreettisesti viestinnän linjauksia.”
“Äänensävytyöhön kannatti panostaa! Meidän näkökulmastamme projekti oli helppo ja eteni sujuvasti aikataulussa. Valmennukset olivat huippuhyviä ja ihmiset pitivät niistä kovasti, kiitos valmentajan superammattimaisen valmennustyylin. Meidän olisi pitänyt nähdä tosi paljon vaivaa, jotta olisimme itse päässeet samaan lopputulokseen”, Ida Levänen sanoo.