Tuntuuko tutulta: toimittajan yhteydenotto yllätti, et pidä aihetta tärkeänä, sillä sinulla olisi olennaisempaa kerrottavaa, uutiseen päätyi näkökulma, joka närästää? Hyvä. Lue eteenpäin.
Seuraavat opit auttavat sinua luovimaan mediajulkisuudessa aikana, jolloin ainutlaatuisuus on trendi ja yhteisymmärrys viestijän ja toimittajan välillä siksi entistä tärkeämpää. Hyvä yhteistyö auttaa kumpaakin saavuttamaan tavoitteensa.
Valitan. Karua, mutta totta. Jos pyrit suoraan vaikuttamaan toimittajaan tai mediajulkisuuteen, et varmasti saa aikaan sitä, mitä tavoittelet. Jyräämällä saat vastaasi kriittisen ja itseäsi taitavamman julkisuuden hallitsijan, jonka kanssa yhteisymmärryksestä on turha haaveilla. Paradoksi? Kyllä. Voit vaikuttaa vain, kun ymmärrät, että et voi vaikuttaa. Sen sijaan käy toimittajien kanssa aktiivista ja arvostavaa dialogia.
Toimitusten työtä ohjaa riippumattomuuden ohje: päätösvaltaa sisällöstä ei tule luovuttaa toimituksen ulkopuolelle. Jokainen journalisti pitää tätä ohjetta erityisessä arvossa. Kun kunnioitat tätä periaatetta, yhteistyönne ja julkisuuskuvasi on terveellä pohjalla.
Media sitä ja mediassa tätä. Media sanoo. Media kohtelee. Stop! Ei ole yhtä ja yhtenäistä mediaa, vaikka käsite pyörii arkikielessä. On lukuisia mediayrityksiä, toimituksia ja brändejä, joista jokainen pyrkii palvelemaan omaa yleisöään ja tavoitteitaan. Yksi viesti ei riitä.
Esimerkiksi näin: Yksi haluaa tarjota koskettavia tunnesisältöjä yli viisikymppisille naisille, toinen mikrotason puheenaiheita tietyn alueen paluumuuttajille. Poikkeuksen tekevät vain esimerkiksi suuronnettomuudet tai muut mittakaavaltaan merkittävät uutiset. Medioihin ja toimittajiin kannattaa siis tutustua huolella tai kysyä eri mediat tuntevalta asiantuntijalta apua.
Yksi tärkeimmistä aihevalintoja ohjaavista ajatusleikeistä on: why should anyone care? Ajattele samoin: Miksi viestisi pitäisi kiinnostaa ja ketä? Millaiset ihmiset viestisi vastaanottavat ja miten he reagoivat? Monesta tylsästä viestistä on löydettävissä kiinnostava näkökulma, jos sen löytämiseen ja muotoiluun käytetään aikaa.
Pelkällä tiedotteella et pian pitkälle pääse. Mediajulkisuus suosii ainutlaatuisia ihmisiä ja aiheita, jotka erottuvat massasta ajatuksillaan, toiminnallaan ja näkökulmillaan. Mitä ainutlaatuista voit tarjota? Toimituksissa askelletaan proaktiivisen ja kohdennetun sisällöntuotannon kauteen. Mitä aikaisemmin olet liikkeellä ja mitä paremmin tunnet eri brändit ja yleisöt, sitä paremmin pärjäät.
Ihmisellä ja ihmisen kokoisella tarinalla on arvoa. Jääkö sinusta tai viestistäsi tunnejälki? Onko se sellainen, johon minäkin voin samaistua? Ellet osaa sellaista luoda, käänny asiantuntijan puoleen, sillä tarinat säilyvät mielessä pitkään – hyvässä ja pahassa.
+ Julkisuus heijastaa sisäistä viestintää.
Toimittajaa ei kiinnosta sisäinen organisoitumisenne, paitsi… Etenkin poikkeustilanteessa puhelin voi soida kenellä tahansa ja silloin kenen tahansa on tiedettävä, mikä on organisaationne kanta. Jos Karttunen ei vastaa Espoossa, puhelin soi Saukkomaalla Vetelissä. Pyri avoimeen ja inhimilliseen viestintään. Vältä ristiriitoja, äläkä ainakaan vastaa: tämä ei kuulu minulle. Ja mikä tärkeintä: vastaa nopeasti, toimittaja ei odota kauaa.
Lisäksi hyvällä valmistautumisella pärjäät toimittajan kanssa. Mutta milloin viimeksi olette organisaatiossanne harjoitelleet asiaa? Kaiku vastaa, kun huudat apua vaikuttavampaan mediaviestintään.
Kirjoittaja
Leena Hirvonen, 42, on mediastrategi, jolla on jo yli 20 vuoden kokemus mediasta toimittajana, tuottajana, toimituspäällikkönä, päätoimittajana ja sisältöjohtajana. Hän on työskennellyt niin aikakausmediassa kuin uutistoimituksissa ja niin valtakunnallisissa kuin paikallistoimituksissa ympäri Suomen. Leena auttaa Kaiun asiakkaita erityisesti mediavaikuttamisen, julkisuudenhallinnan ja yleisösuhteen ymmärtämisen strategisissa kysymyksissä.