Euroopan tasollakin nopeasti kasvava Vantaa haluaa olla taloudellisesti vakaa ja elinvoimainen kestävän kehityksen edelläkävijä. Mielikuva Vantaasta on kuitenkin autoja, kehäteitä ja jättimarketteja. Itäisen Vantaan ratikkalinja mahdollistaa kestävän kasvun raiteiden varrelle myös tulevaisuudessa. Tiivis kaupunki helpottaa liikkumista ja jättää tilaa luonnolle.
Ratikka herätti kiivasta keskustelua, eikä ajatus suunnitelmapiirustusten takaa välittynyt kaupunkilaisille ja päättäjille. Vantaa tarvitsi kumppanin, joka toisi selkeyttä viestintään ja auttaisi tekemään monimutkaisesta ymmärrettävää.
Tavoite: faktapohjaista ja avointa viestintää kaupunkilaisille
Ratikan viestinnässä haluttiin varmistaa, että keskustelu pysyy faktapohjaisena ja kaupunkilaiset voivat muodostaa oman mielipiteensä tosiasioiden pohjalta. Ihmisille haluttiin tarjota mahdollisuus vaikuttaa asioihin ja saada äänensä kuuluville. Koska ratikkahankkeessa käsiteltiin hyvin monimutkaisia asioita, niistä piti osata kertoa riittävän yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi.
Viestinnän tavoitteiksi määriteltiin seuraavat:
- Kirkastetaan viesti keskeisille kohderyhmille: kannattaako ratikan rakentaminen, mitä hyötyä ja haittoja ratikasta on? Kerrotaan asioista eri näkökulmia kunnioittaen.
- Saadaan viestinnällä tavoitetuksi mahdollisimman moni vantaalainen ja varmistetaan, että keskustelu perustuu faktoihin.
- Tuodaan mukaan keskusteluun iso kuva ratikan vaikutuksesta koko Vantaalle ja pääkaupunkiseudulle.
- Kerrotaan avoimesti hankkeen edistymisestä ja vaikuttamismahdollisuuksista. Kuunnellaan ihmisten näkemyksiä ja huomioidaan ne viestinnässä.
Ratkaisu: näkemyksille tilaa, monimutkaisesta selkeää
Ratkaisu löytyi eri kantojen tiedostamisesta, selkiyttämisestä ja avoimuudesta. Annoimme kaikille näkemyksille tilaa ja kerroimme sekä hyödyistä että haitoista. Viestinnän rooli oli selkiyttää monimutkainen kokonaisuus ymmärrettäväksi. Tärkeintä oli oleellisen löytäminen: tiivistimme esimerkiksi kymmenien sivujen raportteja yhteen kuvaan.
Perehdyimme aluksi sidosryhmiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Kiteytimme yhdessä ydinviestit ja rakensimme suunnitelman, jolla tavoitetaan kohderyhmät kaupunkilaisista päättäjiin.
Toimiston tehtävänä oli tukea mm. mediaviestinnässä, esiintymistilanteissa, visuaalisessa suunnittelussa, kriiseihin varautumisessa, some-sisällöissä sekä asukkaille ja kiinteistökehittäjille suunnatussa viestinnässä.
Kohderyhmien tavoittamiseen käytimme eri kanavia: mediatilaisuuksilla loimme näkyvyyttä ja digiviestinnän lisäksi tuotimme painettuja infolehtisiä. Osallistimme ihmisiä ja kuuntelimme heidän näkemyksiään säännöllisesti somessa, verkossa ja tilaisuuksissa.
Tulokset: Keskustelu rauhoittui, päätös päästiin tekemään suunniteltua nopeammin
Vantaan ratikan viestintä saavutti tavoitteet kiitettävästi: etenemisestä, vaihtoehdoista ja vaikutuksista tiedotettiin avoimesti kaikille kohderyhmille, monimutkaisistakin asioista kerrottiin selkeästi, ja erilaiset näkemykset pääsivät esille keskustelussa. Hanke tuli kaupunginvaltuuston päätettäväksi jopa suunniteltua nopeammassa aikataulussa ja ratikka päätettiin toteuttaa suunnitelmien mukaisesti.
Monimutkaisesta selkeään: päättäjät kiittivät hankkeen etenemisen selkeää viestintää. Esimerkiksi päätöksenteon yhteydessä kirjattiin hankkeen yhdeksi tavoitteeksi “jatkaa selkeää viestintää”.
Some-keskustelussa kaikki äänet pääsivät esille. Hanketta vastustettiin aluksi äänekkäästi, mutta keskustelu rauhoittui, kun hankkeen hyvät ja huonot puolet tuotiin proaktiivisesti esille
Aihe oli laajalti esillä mediassa ja siitä tehtiin kymmeniä juttuja pää- ja ammattimedioissa (mm. HS, KL, YLE, Tektal, MTV, TM, Rakennuslehti, Vantaan Sanomat).
Asiakkaamme kommentti
”Aloitimme hankeviestinnän miettimällä viestinnän tärkeimpiä teemoja toimiston kanssa yhdessä. Työn pohjaksi kuuntelimme päättäjiä, asukkaita ja muita sidosryhmiä. Halusimme varmistua, että viestimme juuri niistä asioista, joista meiltä kaivataan tietoa. Määrittelimme ydinviestit, jonka jälkeen oli helppoa keskittyä tärkeimpiin aiheisiin.
Kun viestittäviä asioita on paljon, fokus voi helposti hämärtyä. Kaiku muistutti meitä säännöllisesti pääteemoista, mikä auttoi valintojen tekemisessä. Näin onnistuimme pitämään esillä tärkeitä asioita ja viestimään eri ryhmille tasapuolisesti.
Meille oli tärkeää, että viestintä on neutraalia. Halusimme ottaa huomioon niin kannattajien kuin vastustajienkin mielipiteet. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kerroimme niin hankkeen hyvistä kuin huonoistakin puolista. Näin jokaisella oli mahdollisuus itse arvioida, onko ratikkahanke kannattava Vantaalle. Kun eri näkemyksiä kuunneltiin ja tuotiin esiin tasapuolisesti, ei syntynyt jyrkkää vastakkainasettelua. Uskomme, että avoin viestintä oli tässä tärkeässä roolissa.
Yhteistyö Kaiun kanssa on ollut helppoa ja mutkatonta. Hankalasti ymmärrettävät asiat saatiin kirkastetuksi selkeiksi kokonaisuuksiksi. Olemme saaneet kiitosta selkeästä viestinnästä niin kaupunginvaltuustolta kuin asukkailtakin. Teistä on ollut erittäin suuri apu vuoden viestinnässä, joten kiitos siitä!”
Milla Hamari, viestintäpäällikkö ja Tiina Hulkko, hankejohtaja
“Haluan kiittää teitä kaikkia. Olette olleet idearikkaita, suoria ja pitäneet projektin aikataulusta tiukasti kiinni. Olette löytäneet someen sopivan letkeän äänensävyn ja infograafien avulla vaikeistakin asioista on tehty selkeitä. Alussa ison kuvan ja viestien miettiminen yhdessä on auttanut viestimään johdonmukaisesti. Eli isot kiitokset vielä yhteistyöstä kaikin puolin, on ollut hyvä yhteishenki ja mukavan rentoa tehdä töitä yhdessä!”
Hannakaisa Markkanen, tiedottaja
