Maailmassa on vielä paljon toivoa kriisien keskellä. Monet yritykset pyrkivätkin viemään toimintaansa kestävämpään suuntaan ja kertovat siitä vastuullisuusviestinnän keinoin.
Tavoitteista, ohjelmista ja teoista kertominen on suureksi osaksi yritysten oman aktiivisuuden varassa, mitä on listayhtiöissä ja yli 500 henkeä työllistävissä yrityksissä pyritty aikaisemmin ohjaamaan ”muu kuin taloudellinen tieto” -direktiivillä. Vuonna 2022 pelikenttä muuttuu, kun EU-taksonomia sekä ratifiointia vaille valmis kestävyysraportoinnin direktiivi, CSRD, astuvat voimaan.
”Muutos tekee monille aiemmin vapaaehtoisesta ja melko monimuotoisesta vastuullisuus- ja kestävyysasioiden raportoinnista hallitusasian. Vaatimukset laajenevat portaittain koskemaan entistä suurempaa joukkoa – aluksi kaikkia pörssiyhtiöitä, parin vuoden sisällä yli 250 hengen yrityksiä ja lopulta kaikkia, paitsi aivan pienimpiä yrityksiä”, Kaiun johtava vastuullisuusviestinnän konsultti Tomi Rintanen kertoo.
Kestävyysriskit: eri asioita eri yrityksille
Tomi Rintasen mukaan EU:n toimet ovat osa hyvää kehitystä. Ne kuuluvat EU:n Green Deal -ohjelmaan ja tukevat EU:n tavoitetta olla ilmastoneutraali vuoteen 2050 mennessä.
CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive – velvoittaa yritykset raportoimaan toimintansa kestävyysriskit vastuullisuusraportissa tai esimerkiksi osana toimintakertomusta. EU-taksonomia taas tarkoittaa uutta, EU-maiden yhteistä kestävän rahoituksen luokittelujärjestelmää, jota rahoittajat tulevat käyttämään vastuullisen sijoittamisen määrittelyyn.
Rintasen mukaan kestävä toiminta ja sitä uhkaavat riskit ovat eri asioita eri yrityksille toimialan ja koon vaihdellessa. Yhteistä on niiden tärkeys ajassa – koronaepidemia, sota ja muut kriisit ovat tehneet ne entistä näkyvämmiksi niin listayhtiöissä kuin pienemmissäkin yrityksissä.
”Kriisit ovat konkretisoineet sen, että valmistus sakkaa niin lista- kuin perheyhtiössäkin, jos toimitusketjut sakkaavat. Asioita on siis jouduttu jo miettimään aiempaa enemmän, nyt niistä pitää vain viestiä ulospäin. Taksonomia puolestaan tuo entistä suuremmat kannustimet ja yhdenmukaisemmat raamit sille, mikä on sijoittajien silmissä kestävää liiketoimintaa”, Rintanen sanoo.
Kysyntä vastuullisuusviestinnän asiantuntemukselle kasvaa, viestintätoimisto auttaa
Rintasen mukaan yrityksen hallituksilla on vastuu siitä, että kestävyysraporteissa on olennaiset asiat.
Direktiivin käyttöönoton tueksi löytyy EU-tason raportointiohjeistusta, mikä helpottaa sen haltuunottoa. Kestävyysraportoinnin ja vastuullisuusviestinnän syvällisempi ymmärrys on kuitenkin monessa yrityksessä vielä vähäistä, ja konsultin apu voi olla tarpeen.
”Yrityksissä, joissa vastuullisuus- ja kestävyysasiantuntijoita ei vielä ole, tunnelmat saattavat muistuttaa vähän GDPR:n tuloa. Ahdistua ei silti kannata, sillä osaamista voi hankkia myös oman talon ulkopuolelta”, hän sanoo.
Viestintätoimisto voi auttaa etenkin raportoinnin alussa, prosessin opettelussa ja lisäarvon luomisessa – siinä, ettei tuoteta vain määrämittaista raporttia, vaan tehdään tuloksellista viestintää, joka tukee samalla yrityksen strategiaa. Monipuolista osaamista kerryttäneet vastuullisuuskonsultit pystyvät ohjaamaan myös yrityksen vastuullisuusagendaa oikeaan suuntaan.
”Sidosryhmien tarpeista riippuu, millä tasoilla ja äänensävyillä tietoa kestävyysriskeistä eri yleisöille tarjoillaan. Tarinallistaminen toimii yhdelle yleisölle, kun taas esimerkiksi analyytikoille ja sijoittajille on usein tärkeämpää, että faktat tulevat määrämuotoisina ja vertailukelpoisina. Pystymme viestinnän lisäksi sparraamaan myös itse vastuullisuusteoissa”, toistakymmentä vuotta vastuullisuusviestinnän ja -johtamisen parissa työskennellyt Rintanen kertoo.
Vastuullisuusviestinnän asiantuntijat tuntevat raportoinnin hyvät käytännöt toimialaa monen projektin näkökulmasta katseltuaan ja osaavat kartoittaa kohderyhmien todelliset tarpeet. He muistavat myös sen, mikä yrityksissä toisinaan unohtuu:
”Omat ihmiset ja heille kohdistettu viestintä usein unohdetaan, vaikka sisäinen yleisö on yleensä se kiinnostunein ja muutoksen kannalta tärkein. Ero johdon juhlapuheissa ja todellisuudessa rapauttaa luottamusta työntekijöiden keskuudessa, erityisesti juuri vastuullisuusviestinnässä”, Rintanen sanoo.
Viherpesu ja muut pyykkiohjelmat – mistä erottaa aidon vastuullisuusviestinnän?
Tomi Rintasen mielestä yritysten on tärkeää kertoa vastuullisista teoistaan ja tavoitteistaan ulospäin. Julkisuudessa kuitenkin näkee myös harhauttavia mainoslauseita ja kauas tulevaisuuteen ulkoistettuja lupauksia, joiden lunastamiseksi ei esitetä selkeitä suunnitelmia. Mistä viherpesun erottaa?
”Jos konkreettinen tiekartta, välietappeja sisältävät tavoitteet ja läpinäkyvä, aidosti vuoropuheluun tähtäävä viestintä puuttuvat, on kyseessä todennäköisesti aika tyhjä paperi”, Rintanen sanoo.
Hän muistuttaa, että toisinaan viher- tai valkopesun kortti heiluu, vaikka pyrkimys parempaan olisi aito.
”Silloin on todennäköisesti epäonnistuttu viestinnässä. On ehkä heitetty ilmoille hieno tavoite ja jätetty kertomatta, miten sinne päästään ja miten se liittyy kokonaisuuteen, kestävämpään suuntaan.”
Rintasen kokemuksen mukaan juuri suomalaisyrityksissä esiintyy enemmän sitä, että esimerkiksi pienistä välitavoitteista jätetään kertomatta viherpesun leiman pelossa – ajatellaan, että kerrotaan sitten, kun ollaan varmasti pääsemässä johonkin isompaan maaliin.
”Silloin muutkin todennäköisesti ovat jo tehneet saman, ja asia ei ole uutinen kenellekään. Kannattaa tehdä näkyväksi se, että vastuullisuustekoja ei voi aina tehdä kertarysäyksenä, vaan positiivista kehitystä tulee tapahtua koko ajan. Tavoitteista puhuminen on johtajuutta ja visionäärinä olemista – kunhan viestintä ei korvaa tekemättömyyttä”, Rintanen sanoo.
---
Haastattelimme Directors’ Institute Finlandin kanssa hallitusammattilaisille järjestämässämme tilaisuudessa Fazerin viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Joséphine Mickwitziä, ympäristöjohtamisen ja kiertotalouden asiantuntijatiimiä L&T:llä johtavaa Lilli Linkolaa sekä UPM:n vastuullisuusjohtaja Sami Lundgrenia. Katso videolta heidän mietteitään vastuullisuudesta!
Haastattelija
Hannele Hautaniemi
