Olin muutama viikko sitten keskustelemassa Helsingin pappien synodaalikokouksessa brändistä, mediasta ja sosiaalisesta mediasta. Kokemus oli monella tapaa jännittävä, eikä tuota mielenkiintoista tunnelmaa vähentänyt yhtään se, että olin noin 30 osallistujan joukosta ainoa “siviili” ilman papin tunnusmerkkejä.
Keskustelu livahti jossain vaiheessa brändipuheeseen ja siihen, kuuluuko tällainen puhe ensinkään kirkkoon vai onko se vain kaupallista hapatusta. Vaikea kysymys, mutta vielä vaikeampi on kysymys brändistä.
Mikä oikeastaan on brändi? Miksi me liian usein asemoimme sen vain kauniiksi logoksi ja iskulauseeksi – kun meidän pitäisi pystyä elämään brändiämme todeksi jokaisessa kohtaamisessa?
Jos rakennetaan oppikirjaesimerkin mukaisesti brändi, puhutaan ensin visiosta, missiosta ja toivottavasti myös organisaation arvoista. Vasta näiden päälle rakennellaan ulkoiset elementit kuten logot, valotaulut ja sloganit. Periaatteessa aika simppeliä puuhaa siis.
Ongelmalliseksi homma menee siinä vaiheessa, jos tyypit eli organisaation työntekijät eivät osaakaan elää brändiä todeksi. Jos vaikkapa ravintolan sloganissa sanotaan, että “meillä on aina hymy huulilla”, mutta tilausluukulla myyjä huutaa kollegalleen törkeyksiä, valuvat kauniit iskulauseet hukkaan.
Johtajan kannalta haaste on siis se, ettei brändiä voidakaan rakentaa kulmahuoneessa ja kun valkoinen savu nousee piipusta, homma on maalissa. Brändi ja se mikä mielikuva organisaatiosta syntyy, ratkaistaan joka tapauksessa muualla kuin kulmahuoneen konklaavissa.
Brändi syntyy aistimuksista, joihin vaikuttavat logojen ja värivalojen lisäksi myös esimerkiksi asiakkaiden ja sidosryhmien mielikuvat.
Miten sitten kulmahuoneen savut saataisiin jalostettua niin, että koko henkilöstö puhuisi ja käyttäytyisi samaan tapaan kuin haluamme brändillä ilmentää?
Viestintä on tehokkain työkalu tähän. Mitä selkeämmin henkilöstö ymmärtää sanoman valomainoksen takaa, sitä paremmin pystymme viestimään niitä asioita, joita haluammekin viestiä.
Ei kuitenkaan riitä, että osallistamme tärkeimmän sidosryhmämme eli oman henkilöstön kertaalleen ideariiheen miettimään arvoja ja brändin ydintä. Meiltä kaikilta vaaditaan jatkuvaa tekemistä siinä, että asiakkaan mielikuva vastaa joka kerta sitä, mitä haluammekin kertoa.
Jos kulmahuoneen viesti sulaa mössöksi matkalla liukuhihnalle, ei hyväkään logo pelasta.
Ehkä nyt olisi siis korkea aika siirtyä yläpilven brändipuheesta konkreettisiin tekoihin, jotta tulevaisuudessa brändit ja arvot toimivat synkassa koko organisaation läpi?
Ville Kormilainen ryhtyy 25.10.2022 johtamaan viestintätoimisto Kaiun Valmennus, coaching ja palvelumuotoilu -liiketoimintaa. Lue lisää Villen nimityksestä!