Yrityksen on nykypäivänä hyvin vaikea enää menestyä, jos se ei tunne asiakkaitaan. Halusin opinnäytetyössäni selvittää, millaisia käytäntöjä viestinnän asiakasymmärryksen kerryttämiseen löytyy ja miten tätä tietoa käytetään viestinnän kehittämiseen. Tutkimus sisälsi verkkokyselyn viestinnän ammattilaisille, asiantuntijoiden haastatteluja sekä Kaiun kanssa järjestetyn ideointityöpajan viestijöille.
Moni vasta pakkaa laukkujaan matkalla asiakkaiden tuntemiseen
Opinnäytetyön tutkimus osoitti, että tahto kehittää asiakasymmärrystä oli viestintäyksiköissä vahva. Moni piti asiakaskunnan tuntemusta edellytyksenä vaikuttavalle viestinnälle. Viestinnän vaikuttavuuteen panostaminen puolestaan nähtiin tärkeänä paitsi organisaation strategisten tavoitteiden, myös viestijöiden työmotivaation kannalta. On mielekkäämpää tehdä työtä, jonka tietää kohdistuvan oikeaan paikkaan.
Vaikka tarve asiakasymmärryksen parantamiselle oli nähty, asiakastiedon systemaattisessa keräämisessä ja sen hyödyntämisessä oltiin monessa organisaatiossa vielä alkutaipaleella. Monessa paikassa viestinnällä ei ollut pitkää perinnettä asiakkaiden kanssa suoraan toimimisesta tai pääsystä asiakastietoon. Kaikilla vastaajilla ei ollut edes selkeää käsitystä organisaation asiakasryhmistä. Usein asiakasryhmien moninaisuus huoletti: priorisoinnin tärkeys tunnistettiin, mutta sitä pidettiin vaikeana, koska viestinnän tulisi palvella kaikkia asiakasryhmiä.
Jokaisessa organisaatiossa kerättiin kyllä asiakastietoa monin eri tavoin. Suurimmassa osassa käytettiin verkkosivu- ja/tai sosiaalisen median analytiikkaa viestinnän kehittämiseen. Melko yleisesti käytettiin kyselyitä, mediaseurantaa ja asiakaspalautteita. Pienempi määrä vastaajia oli toteuttanut asiakaspaneeleja ja palvelumuotoiluhankkeita. Henkilökohtaisten kontaktien merkitystä korosti myös moni.
Monet kuitenkin epäilivät, ettei kerätty tieto vastannut niin sanotusti oikeisiin kysymyksiin. Parantamisen varaa nähtiin etenkin laadullisen tiedon keräämisessä: syytä olisi tutkia esimerkiksi asiakkaiden tunteita ja asenteita laajemmin.
Osallistujien mielestä oli hankalaa hahmottaa, missä laajuudessa tietoa tulisi kerätä. Olemassa olevien keinojen lisäksi he tunnistivat lukuisia uusia potentiaalisia tapoja kerätä tietoa asiakkaista. Kaikkien mielestä tiedon analysoinnissa ja hyödyntämisessä oli vielä tekemistä – jopa niiden, jotka olivat siinä jo pitkällä.
Asiakaskäsitys on koko organisaation asia – johdon tulee luoda sille rakenteet
Oli hätkähdyttävää kuulla, että kenenkään osallistujan organisaatiossa ei käyty keskustelua asiakkaista yhteisen ymmärryksen muodostamiseksi. Vaikka syvin asiakasymmärrys sijaitsee enimmäkseen jossain muualla kuin viestinnässä, asiakasrajapinnan syvää asiakastuntemusta ei useinkaan dokumentoida mihinkään, viestijät kertoivat. Ja toisaalta, asiakaskohtaamisissa tai tiedonkeruussa ei välttämättä kiinnitetä huomiota taustatekijöihin, kuten asiakkaiden odotuksiin tai piileviin tarpeisiin.
Sisäisessä tiedonvaihdossa olisi reilusti parannettavaa, jotta ymmärrys leviäisi yksiköstä toiseen. Toisaalta yhteisen asiakasymmärryksen parantamisessa nähtiin myös hurjasti potentiaalia koko organisaation tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Ilman organisaatiojohdon toimia asiakasymmärryksen eteen työskentely saattaa kuitenkin jäädä vain viestinnän asiaksi.
Yhtenä suurimmista haasteista näyttäytyi asiakasymmärryksen sisällyttäminen päivittäisen viestintätyön prosesseihin. Moni valitti, että viestinnän työn oli suunnittelematonta ja hetkessä elävää, ja perusprosesseja puuttui nykyisestäkin toiminnasta. Uusien toimien lisääminen tällaiseen työkenttään nähtiin hankalana.
Tutkimuksessa löytyi myös onnistumisia, kun asiakastiedon avulla viestintää oli edistetty paljonkin. Oli kehitetty muun muassa viestinnän tyyliä, ajoitusta, aiheita ja kanavavalintoja. Sisältöjä saatiin paremmin kohdennettua tietyille asiakasryhmille. Viestien perillemenoa kyettiin tehostamaan digimarkkinoinnilla jopa mikrokohdennuksen tasolle. Asiakkaista kerätyn tiedon kautta oli myös löytynyt uusia sidosryhmiä.
Siirry konkretiaan: asiakasymmärrys mukaan viestinnän prosesseihin
Minut yllätti, että aiheen ajankohtaisuudesta huolimatta asiakasymmärryksestä huolehtiminen vaikuttaa edelleen usein lepäävän yksittäisten, aiheesta kiinnostuneiden viestijöiden vastuulla. Siksi koostin tulosten pohjalta muistilistan toimista, joiden avulla viestintäjohto voi vakiinnuttaa asiakasymmärryksen osaksi viestinnän perustyöprosesseja.
1. Määrittele viestinnän asiakassuhteille organisaation strategiaan pohjaavat tavoitteet, jotka sisältävät asiakasymmärryksestä huolehtimisen. Sisällytä asiakkaita koskevat tavoitteet mahdolliseen viestintästrategiaan.
2. Laadi asiakkaita koskevat taktiset ja operationaaliset tavoitteet tietylle aikavälille.
3. Listaa tavoitteiden pohjalta ne kysymykset, joihin asiakastiedosta haetaan vastauksia.
4. Listaa määrälliset ja laadulliset lähteet, jotka tarjoavat relevantteja vastauksia kysymyksiin. Huomioi myös ulkoiset palveluntarjoajat sekä sisäiset ja ulkoiset kumppanuudet.
5. Aseta tavoitteille lyhyen ja pitkän aikavälin kehitystä kuvaavat mittarit.
6. Mieti, miten ja missä laajuudessa valituista lähteistä kootaan tietoa.
7. Mieti, kuinka usein ja miten koottua tietoa analysoidaan. Miten analysoitua tietoa jaetaan ja hyödynnetään?
8. Aseta tarkastelupisteet pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteiden seurannalle.
9. Sisällytä tehtävät viestinnän työsuunnitelmaan ja aseta niille vastuuhenkilöt.
10. Keskustele ja viesti tuloksista säännöllisin välein sisäisesti sekä ulkoisesti relevanttien tahojen kanssa. Huomioi teknologian kehitys. Toteuta tarvittavat kehitystoimet.
Asiakasymmärryksen parantamista ei tarvitse nähdä jättimäisenä monsterina, joka pitää yli yön ottaa haltuun. Pieninkin teoin, kuten jututtamalla ihmisiä tai testauttamalla uudet toimintatavat ja kehitysideat muutamilla henkilöillä, on mahdollista saada arvokasta tietoa asiakkaiden ajattelusta.
Satu Ryynänen on viestinnän asiantuntija, joka suoritti 2021 Laurea-ammattikorkeakoulussa digitaalisten palvelujen kehittämisen tutkinnon (YAMK). Kaiku toimi opinnäytetyössä työelämäkumppanina – ja kiittää Satua lämpimästi kiinnostavasta tutkimuksesta!
Satu Ryynänen | LinkedIn
Lue koko opinnäytetyö: Ryynänen_Satu.pdf (theseus.fi)
