Viestinnän palvelumuotoilu – kolme tapaa päästä vauhtiin

Vuonna 2024 sain lähteä merkitykselliselle kirjoitusmatkalle: yhdessä entisen työkaverini Elina Piskosen kanssa ryhdyimme pohtimaan, mitä olemme työvuosiemme aikana oppineet asiakaskeskeisestä viestinnästä, yhdessä ja erikseen.  

Pohdinnan tuloksena marraskuussa ilmestyi Viestinnän palvelumuotoilu – ensimmäinen suomenkielinen kirja aiheesta.  

Täällä Kaiussa viestinnän palvelumuotoilua on vuosien varrella sovellettu monenlaisiin projekteihin, viestintästrategioista äänensävyn muotoiluun ja kampanjasuunnittelusta työyhteisöviestinnän kehittämiseen. 

Palvelumuotoilu on tehokas kehittämisen tapa, koska sen avulla pääsemme kiinni kiinnostavan viestinnän avainasioihin: siihen, mitä ihmiset todella tarvitsevat ja tuntevat. Nämä asiat pitävät pintansa myös tekoälykkään viestinnän aikakaudella. 

Palvelumuotoilussa viestintä sananmukaisesti nähdään palveluna niille ihmisille, jotka haluamme tavoittaa.  Tämä lähestymistapa perustuu ymmärrykseen: emme tee oletuksia, vaan selvitämme, mikä kohderyhmää aidosti kiinnostaa ja motivoi. Olemme siis vaikuttavan viestinnän ytimessä. Viestintä tehokasta silloin, kun kohdistamme ja suunnittelemme sen oikein. 

Kirjaa varten tekemästämme kyselystä kävi ilmi, että vaikka palvelumuotoilu kiehtoi monia, se tuntui myös vaikeasti lähestyttävältä. Tässä kolme lähestymistapaa, joiden avulla olen itse päässyt vauhtiin: 

1. Ota asiakaskeskeinen ajattelutapa ohjaamaan arkeasi – ja levitä sitä muille!

Asiakaskeskeisen viestinnän pääperiaatteet ovat yleensä tietenkin tuttuja juttuja viestinnän ammattisille. Käytännössä kuitenkin kiire, resurssipula ja moninaiset, eri kanaviin sirpaloituneet kohderyhmät tekevät soveltamisesta monesti vaikeaa. Voi olla myös, että käytännöt ja prosessit puuttuvat asiakaskeskeiseen kehittämiseen. 

”Yksikin haastattelu on parempi kuin ei yhtään haastattelua”, mietimme Elinan kanssa, kun kirjoitimme kirjaa.  

Siksi ensimmäinen tapa hyötyä viestinnän palvelumuotoilusta on ylipäänsä perehtyä palvelumuotoilun ajattelutapaan ja ravistella itseänsä miettimään, mitkä ovat helpoimmat arjen keinot tehostaa viestintää. 

Millaisissa tilanteissa voisit haastaa oletuksiasi enemmän? Eikö ole resursseja kerätä asiakasymmärrystä kunnolla? Olisiko kuitenkin aikaa jututtaa edes pari ihmistä? Miten ajatukset kehittyisivät, jos sparraisit kollegan kanssa? Tai edes tekoälyn? Mitä olemassa olevaa asiakasymmärrystä viestinnän tueksi on tarjolla? 

Vaikka itse viestijänä ajattelisikin asiakaskeskeisesti, organisaatiossa on todennäköisesti lukuisia muita, jotka hyötyisivät viestinnän palvelumuotoilun näkökulman vahvistamisesta omassa työssään. Viestintä kun ei ole vain viestijöiden työtä. 

Asiakaskeskeinen ajattelutapa ei todellakaan ole itsestäänselvyys kaikille niille, jotka nykypäivänä viestivät. Kuinka motivoimme asiantuntijat, myyjät, johtajat ja muut kollegat suunnittelemaan arjen viestintänsä asiakkaita kiinnostavaksi ja palvelevaksi?  
Olen kokenut, että viestinnän palvelumuotoiluun perehtyminen tarjoaa myös tähän uusia ideoita. 

2. Lainaa yksittäisiä menetelmiä ja työkaluja.

Kuten kirjassa Elinan kanssa muistutamme, läheskään aina ei ole tarpeen käynnistää kokonaista viestinnän palvelumuotoilun projektia. Silti voi olla todella hyödyllistä kuulla ja osallistaa asiakkaita suunnitteluun mukaan – edes kevyesti. 

Esimerkiksi: kampanjan materiaalien toimivuutta voi testata jo pienellä määrällä haastatteluja. Kirjassamme on hieno esimerkki siitä, kuinka Novartis löysi MS-tautia sairastaville suunnattuun kampanjaansa uuden näkökulman hyödyntämällä niin kutsuttua mainoskanvaasityökalua ja pientä määrää asiakashaastatteluja.  

Itse pidän kovasti palvelumuotoilussa käytetyistä visuaalisista työkalupohjista. Olen usein soveltanut esimerkiksi empatiakartaksi kutsuttua työkalua tekstien kehittämiseen. Sen avulla voin pohtia lukijan tilannetta ja tarpeita. Vaikkapa muutamaan nopeaan haastatteluun yhdistettynä tämä on jo hyvä keino jonkun tärkeän tekstin hiomiseen. 

3. Hyödynnä kokonaista kehittämisprosessia.
   

Milloin sitten on kokonaisen palvelumuotoiluprojektin paikka? Se kokemuksemme mukaan kannattaa esimerkiksi silloin, kun 

• haluamme tehdä jotakin vaikuttavaa ja tuloksellisesta 

• haluamme tehdä jotakin strategisesti tärkeää 

• jokin toimintatapa ei ole aiemmin toiminut 

• kyseessä on selkeä muutos 

• viestintä vaikuttaa ison joukon elämään 

• kehitämme jotain pitkäaikaista 

• olemme laittamassa vaikkapa mainontaan sievoisia summia. 

Tällaisia tilanteita voisivat olla vaikkapa viestintäkampanja, kehitettävä viestintäkonsepti, työyhteisöviestinnän kehittäminen, asiakasviestinnän uudistus, viestintästrategia, sisältökonseptit, bränditarina ja niin edelleen. 

Tässä kirjastamme lainatussa kuvassa näet viestinnän palvelun muotoiluprosessin, joka perustuu UK Design Councilin konseptoimaan tuplatimantiksi kutsuttuun malliin. 

Kokonaisessa palvelumuotoiluprosessissa on hyötynsä. Selkeä prosessi ohjaa eteenpäin vaihe vaiheelta. Se auttaa varmistamaan, että ratkaiset oikeat ongelmat ja että kehittämäsi ratkaisut todella palvelevat kohderyhmäsi tarpeita. Näin et kehitä turhaa viestintää. 

Kuka tahansa voi vapaasti hyödyntää palvelumuotoilua. Yksi kirjamme tavoite onkin kannustaa ihmisiä rohkeasti kokeilemaan tätä kehittämisen tapaa! 

Jos kuitenkin kyseessä on suurempi tarve, esimerkiksi verkkosivut tai viestintästrategia, suosittelemme, että otat avuksi pätevän, viestinnän maailmaa ymmärtävän palvelumuotoilijan tai muotoilutiimin. Itse olen kokenut, että juuri tällaisissa yhteisissä, käytännönläheisissä kehitysprojekteissa palvelumuotoilun soveltamista oppii parhaiten.  

Lue lisää: 
Viestinnän palvelumuotoilu -kirja 
Elina Piskonen & Salla Syrman, 2024. Kustantaja Alma Insights. 

Katso:  
Viestinnän palvelumuotoilun julkaisuwebinaari 

Kirjoittaja 
Kaiun osakas Salla Syrman on monipuolinen viestinnän ammattilainen, valmentaja ja fasilitaattori. Hän on soveltanut palvelumuotoilun menetelmiä ennakkoluulottomasti erilaisiin viestintäprojekteihin brändin kehittämisestä sisäiseen viestintään. 
 

Kuvan kuvaaja: Meeri Uitti