Vain kiinnostava viesti vaikuttaa – 13 keinoa erottautua viestinnän valtameressä

Yritykset ja organisaatiot tarvitsevat vaikuttavaa viestintää kipeämmin kuin koskaan. Kuten hallituksemme puheenjohtaja Pauli Aalto-Setälä sanoo: "Hyvän viestinnän avulla voimme vähentää ulkoisten turbulenssien tuomaa painolastia."

Vaan mitä tarkoittaa hyvä, tuloksellinen viestintä? Tämän kysymyksen luotaamiseen me kaikulaiset emme kyllästy koskaan. Siksi kokosimme sinulle 13 näkemystä ammattilaisiltamme, jotka tarkastelevat viestintää kukin omista tulokulmistaan.

Haasta meidät keskusteluun alla olevista näkemyksistä – tai tule vaikkapa Lönkan toimistollemme kahville vaihtamaan ajatuksia!

1. Vain kiinnostava viesti vaikuttaa.
2. Palvelun arvo syntyy viestinnän kautta.
3. Brändi on mykkä ilman viestivää ihmistä.
4. Ansaittu media pitää pintansa viestijän keinopaletissa.
5. Nerokkaan yksinkertainen on aina toimivaa.
6. Taitava viestintä on yhteistä omaisuutta.
7. Johto ja esihenkilöt ovat muutoksen airuita.
8. Vahva yrityskuva nojaa sisäiseen uskoon ja tarinaan.
9. Viestinnän mittareiden on muututtava strategian mukana.
10. Ole osa ratkaisua yhteiskunnallisessa keskustelussa.
11. Julistusten aika on ohi vastuullisuusviestinnässä.
12. Hyödylliset sisällöt erottuvat viestitulvasta.
13. Terveysviestintä edellyttää vahvaa toimialatuntemusta.

1. Vain kiinnostava viesti vaikuttaa.

Viestinnän ammattilaisille on periaatteessa selvää, että viestintää tehdään kohderyhmälähtöisesti. Silti organisaatioiden ja niiden johdon viestinnässä lähdetään usein siitä, mitkä ovat meidän ydinviestimme. Neuvoni jokaiselle viestijälle on: sinä et ole kiinnostava.

Sinun strategiasi, tuotelanseerauksesi, uusi brändisi tai laatusertifikaattisi eivät ole itsessään kiinnostavia. Sidosryhmilläsi on omat kiinnostuksen kohteensa, ja jos et puhuttele niitä, et ole relevantti. Vaikutusta viestinnällä saat aikaiseksi siinä kohtaa, missä sinun tavoitteesi kohtaavat sidosryhmiesi kiinnostuksen kohteet.

Kiinnostavaa on viestintä, joka tarjoaa vastaanottajalle hyötyä – esimerkiksi informatiivista, sosiaalista tai hedonistista hyötyä. Uutta tietoa tai näkemystä, mielihyvää tai kokemusta joukkoon kuulumisesta. Kohderyhmien kiinnostusten kohteita pystyt puhuttelemaan silloin, kun tiedät, mikä heidän mielestään on kiinnostavaa.

Pete Saarnivaara, toimitusjohtaja, osakas

 2. Palvelun arvo syntyy viestinnän kautta.

"Onko palvelumuotoilua pakko tunkea joka paikkaan, viestintäänkin?" Tätä kuulen aina välillä. Viestintä itse asiassa on aina ollut palvelumuotoilun ytimessä. Suuri osa palvelun arvosta muodostuu siitä, miten palvelusta onnistutaan viestimään sen käyttäjille.

Maailman hienoin ja nopein juna ei riitä, jos matkustaja ei löydä oikeaa laituria ajoissa. Viestinnän palvelumuotoilussa mietimme, mitä tietoa asiakas tarvitsee ratkaistakseen arjen ongelman ja miten välitämme tiedon asiakkaalle. Asiakasta ei kiinnosta junasta toiseen juostessa, että juna kiihtyvyys on 0,03 millisekuntia parempi kuin edeltävässä mallissa. Häntä kiinnostaa, että juna lähtee laiturilta kolme.

Mira Punkari, palvelumuotoilija

3. Brändi on mykkä ilman viestivää ihmistä.

Kiinnostavassa viestinnässä ei ole kyse vain siitä, mitä sanot – myös sävy on tärkeä. Brändi on mykkä ilman ihmistä, ja harva ihminen oppii puhumaan brändiä itsekseen. Siksi äänensävy kannattaa konkretisoida ja valmentaa käytäntöön. On upeaa, että innostus viestinnän äänensävyn kehittämiseen on leviämässä kuluttajabrändeistä asiantuntijataloihin ja julkisen sektorin organisaatioihin.

Jos haluamme muuttaa viestinnällä käyttäytymistä, sävyn pitää puhutella. Harva ihminen innostuu norsunluutornista kaikuvasta munkkilatinasta! Erottuvan sävyn avulla vaikutat mielikuviin niin asiakkaiden, oman henkilöstön kuin potentiaalisten työntekijöidenkin ajatuksissa. Yhdessä määritelty äänensävy on myös tärkeä yrityskulttuurin sidosaine.

Salla Syrman, viestinnän valmentaja, osakas

4. Ansaittu media pitää pintansa viestijän keinopaletissa.

Aina silloin tällöin kuulee, ettei perinteisellä mediaviestinnällä ole väliä. Lehdistötiedotteita ei kannata enää lähettää eikä toimittajia lähestyä, kun käytössä on omatkin sosiaalisen median kanavat. Tämä on harhaluulo.

Luottamus mediaa kohtaan on Suomessa edelleen kansainvälisestikin vertaillen edelleen todella korkealla. Katsoja-, kuuntelija- tai lukijamäärät ovat monella toimijalla kasvussa. Viestien kiteyttäminen mediaa kiinnostaviksi ja hyvien toimittajasuhteiden ylläpitäminen ei siis ole turhaa, päinvastoin.

Niina Haasola, johtaja, yritysviestintä

5. Nerokkaan yksinkertainen on aina toimivaa.

Yksinkertaisen ei tarvitse olla tylsää! Kun datamäärät kasvavat, saat etumatkaa sillä, että osaat visualisoida asiasi helposti omaksuttavaan muotoon. Samalla tavalla jokapäiväisessä infotulvassa kannattaa käyttää hetki tuumatakseen, mikä on omaperäisin tapa ja sopivin kanava oman viestin eteenpäin viemiseen.

Kaikkea kaikille kaikissa kanavissa on lähes aina tehotonta ja ainakin kallista, usein monimutkaistakin. Pyrkimys yksinkertaisempaan on selkeyden, paremman ymmärryksen ja kauneuden tavoittelua. Nerokkaan yksinkertainen on aina kiinnostavaa.

Kasper Stenbäck, johtaja, luovat palvelut

6. Taitava viestintä on yhteistä omaisuutta.

Kukaan ei voi olla taitava viestijä yksin. Viestintäosaaminen asuu ihmisten välisissä suhteissa. Tämä näkyy työn arjessa kuuntelemisena, merkityksellisinä keskusteluina ja vaikuttavina viesteinä.

Taitava viestintä määrittyy suhteessa organisaation tavoitteisiin. Miten yksilöiden viestintäosaaminen tukee strategiaa ja tavoitteiden saavuttamista? Tämän vuoksi henkilöstön viestintäosaamisen kehittämisen pitää olla kokonaisvaltaista ja strategista. Huomio ei ole niinkään viestinnällisesti taitavien huippusuoritusten hiomisessa kuin kokonaisuudessa – viestivässä organisaatiossa.

Pauliina Perttuli, valmentaja, valmennustiimin jäsen

7. Johto ja esihenkilöt ovat muutoksen airuita.

Lähes kaikissa yrityksissä ja organisaatioissa juostaan aikaa vastaan ja yritetään tehdä yhä enemmän yhä vähemmällä porukalla. Hullua! Elämme vahvaa paradigman muutoksen aikaa, jossa asioita on hahmotettava uusin tavoin ja vastattava haasteisiin uudenlaisin menetelmin.

Johto ja esimiehet ovat muutoksen airuita. Jotta voi uudistua, pitää ensin pysähtyä, luopua vanhasta ja hypätä tuntemattomaan, epävarmuuden ja tietämättömyyden tilaan. Se ei ehkä ajatuksena houkuttele, mutta he, jotka ovat hypänneet, eivät ole sitä sekuntiakaan katuneet. Tulokset näkyvät välittömästi mm. parantuneessa henkilöstön ja muiden sidosryhmien tyytyväisyydessä sekä yhtiöiden taloudellisessa suorituskyvyssä.

Kaija Pohjala, liiketoimintajohtaja, osakas, ylimmän johdon sertifioitu coach

8. Vahva yrityskuva nojaa sisäiseen uskoon ja tarinaan.

Brändiä kehitetään viestinnällä. Kuulostaa yksinkertaiselta ja helpolta, mutta voi mikä potentiaali tässä jätetään hyödyntämättä! Brändin ja viestinnän kehittämisen tulisi perustua aitoon kohderyhmäymmärrykseen, mutta liian usein sitä tehdään laput silmillä.

Moni saattaa selvittää asiakkaiden näkemyksiä ja kokemuksia brändistä. Se, mikä usein unohdetaan kokonaan, on oma henkilöstö. Vahvan yrityskuvan pitää nojata sisäiseen uskoon. Tiedättekö, mitä oma henkilöstönne ajattelee? Millainen brändikuva vallitsee omassa porukassa? Millaista tarinaa itse kerromme, jos joku kysyy? Tässä on valtavasti mahdollisuuksia, kun fokuksessa on oman brändin ymmärtäminen, kehittäminen ja kilpailuetujen saavuttaminen markkinassa.

Katariina Tenhunen, toimitusjohtaja, strateginen tutkimustoimisto Vastakaiku

9. Viestinnän mittareiden on muututtava strategian mukana.

Jotta voit mitata, vaikuttiko kiinnostava viestisi, joudut ensin tekemään tärkeän valinnan: millaista vaikutusta tavoittelet? Jos strategiasi muuttuu, myös mittareidesi on muututtava. Valitse viestinnän mittareiksi vain ne, jotka organisaatiosi juuri nyt tarvitsee ja muuta niitä, kun pääset tavoitteisiin.

Ammattiviestijän pitää osata valita mittareista olennaiset: erottaa toisistaan viestinnän mittaaminen ja erilaisen datan ja analytiikan seuraaminen ja hyödyntäminen.

Katariina Ahonen, operatiivinen johtaja

10. Ole osa ratkaisua yhteiskunnallisessa keskustelussa.

Politiikassa olemme perimmäisten kysymysten äärellä, kun Suomi tekee historiallisia turvallisuuspoliittisia ratkaisuja. Tärkeiden päätösten aika on myös ensi keväänä, kun vaalien jälkeen neuvotellaan uutta hallitusohjelmaa. Nyt jos koskaan on hyvä hetki vaikuttaa. Näkemyksellinen osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun pannaan merkille, kun olet osa ratkaisua, et ongelmaa.

Aino Salo, johtaja, yhteiskunnallinen vaikuttaminen

11. Julistusten aika on ohi vastuullisuusviestinnässä.

Vastuullisuus ja siitä viestiminen on valtavirtaistunut, ja samalla sillä erottautumisesta on tullut yhä vaikeampaa. Organisaatiot eivät enää voi tehdä maailmaa syleileviä julistuksia suunnittelematta toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Julistusten jälkeisessä maailmassa tarvitaan konkreettista toimintaa kestävän tulevaisuuden turvaamiseksi. Toiminnan tueksi taas tarvitaan vakuuttavaa viestintää. Onnistunut vastuullisuustyö näkyy positiivisesti viivan alla, vähentää liiketoimintariskejä ja vakuuttaa sidosryhmät toimintasi kestävyydestä.

Tomi Rintanen, johtava vastuullisuusviestinnän konsultti

12. Hyödylliset sisällöt erottuvat viestitulvasta.

Selaat uutisvirtaa ja somefeedejä. Ensimmäiset kolme sanaa sieltä, kuvan täältä, otsikon alun tuolta – niinpä, jopa kultakalalla on nykyään parempi keskittymiskyky kuin ihmisellä. Sisältöhyökyaallon alla on kiinnostavaa havainnoida, miten itse toimin. Milloin uppoudun johonkin niin, että siitä jäi muistijälki ja palaan siihen myöhemmin?

Avainsana on hyöty. Kun sisältö vastaa johonkin tarpeeseeni, kiinnostun siitä. Viestini sinulle siis on: jos haluat erottua, panosta siihen, että ymmärrät kohdeyleisösi tarpeet. Älä jätä strategisten tavoitteidesi onnistumista arvailujen varaan.

Elisa Ylinen, johtaja, sisällöt

13. Terveysviestintä edellyttää vahvaa toimialatuntemusta.

Terveys on jatkuvasti voimistuva megatrendi. Samalla se on viestinnällinen sekamelska ja sulatusuuni, jossa kehotuksia, ratkaisuja ja totuudeksi sanottuja tulee joka tuutista. Toimialaosaaminen nousee erityiseen arvoon terveysviestinnässä, sillä mitä tahansa ei voida viestiä esimerkiksi lääkealasta tai ruoasta ja ravitsemuksesta. Tarkka kohderyhmäymmärrys ja substanssiosaaminen yhdistettynä viestinnälliseen taitoon ja luovuuteen vievät terveysviestinnässä pitkälle.

Annikka Koivu, johtaja, ruoka-, terveys- ja hyvinvointiviestintä

Tekstiä on päivitetty 30.6.2022: Pauliina Perttulin osio on kokonaan uusi.