HSL oli syksyllä 2022 kinkkisen haasteen edessä: liputta matkustaminen oli kasvussa, ja sen vuoksi lipputuloja menetettiin noin 15–25 miljoonaa euroa vuodessa. Lisääntyneen liputta matkustamisen taustalla oli sekä tarkoituksellista liputtomuutta että unohduksia, tiedonpuutetta ja väärinkäsityksiä: moni ei tiennyt, että mobiililippu tulee olla ostettuna ennen kyytiin nousemista tai merkittyä laiturialuetta. Myös ”oransseja busseja” luultiin usein ilmaisiksi. Lisäksi lipuntarkastajia kohtaan esiintyi erilaisia ennakkoluuloja.
HSL:llä tiedostettiin, että käyttäytymisen muutos vie aikaa – mutta että keskustelun herättäminen ja tietoisuuden lisääminen ovat tärkeitä pysäkkejä matkalla sinne. Niihin Liputtomasti selityksiä -kampanja tähtäsi.
Tavoite: ikiaikainen viesti esiin uudella, hauskalla tavalla
Viesti ”osta lippu” on ikiaikainen, mutta HSL halusi lähestyä sitä uudesta kulmasta. Kiinnostavaa ei ole se, miten asioita tehdään oikein – vaan miten me kaikki teemme niitä joskus väärin. Siksi tavoitteena oli muistuttaa lipun ostamisesta lempeällä ja hauskalla tavalla: tuoda esille väärinkäsityksiä ja tarkastajien kuulemia aitoja selityksiä lipun puuttumisesta.
Tarkastajien mukaan paras päivä on, kun ei joudu kirjoittamaan yhtäkään tarkastusmaksua. Silloin joukkoliikenne rullaa ilman, että saamatta jääneet lipputulot hankaloittavat kohtuuhintaisen ja palvelutasoltaan hyvän joukkoliikenteen tarjoamista. Kampanjalla haluttiin kertoa myös, että tarkastajien työtä on ehkäistä liputta matkustamista ja he ovat siksi maksavan matkustajan asialla.
HSL ja Kaiku tähtäsivät kampanjaan, joka tavoittaa mahdollisimman paljon yleisöä käytettävissä olevan budjetin puitteissa, muistuttaa lipun ostamisesta sekä lisää arvostusta lipuntarkastajia ja heidän työtään kohtaan.
Ydinviesti kirkkaaksi, selitykset laulun sanoiksi
Suunnittelimme kampanjaa syksyllä 2022 työpajoissa HSL:n lipuntarkastajien sekä viestintä- ja tarkastusyksiköiden edustajien kanssa. Kirkastimme haasteet ja tavoitteet sekä niitä tukevat ydinviestit. Nostimme keskiöön tarkastajien kuulemat ”kootut selitykset”. Työpajojen pohjalta loimme konseptin ja suunnitelman selitykset koostavasta musiikkivideosta ja sitä tukevasta viestintäkampanjasta.
Keräsimme selitykset lipuntarkastajilta verkkokyselyllä. Ne herätettiin eloon Kalevauva.fi-yhtyeen kanssa toteutetulla Liputtomasti selityksiä -kappaleella ja -musiikkivideolla, jolla esiintyi myös neljä HSL:n lipuntarkastajaa.
HSL julkaisi videon YouTube-kanavallaan helmikuussa 2023 ja toteutti markkinointikampanjan Kalevauvan ja kumppaniensa kanssa. Kampanja näkyi joukkoliikenteen diginäytöillä sekä HSL:n ja Kalevauvan sosiaalisen median kanavissa. Julkaisuista ja mainoksista ohjattiin kampanjasivulle, jolle koostettiin ohjeet lipun ostamiseen. Lisäksi HSL jakeli kampanjasta mediatiedotteen.
”Hulvaton musiikkivideo” osui kiinnostavuushermoon
Video nousi hauskan idean ja tehokkaan markkinoinnin ansiosta HSL:n YouTube-kanavan kaikkien aikojen ylivoimaisesti tavoittavimmaksi videoksi. Katselut nousivat lähelle myös Kalevauvan YouTube-tilin toiseksi katselluinta Vantaa-videota. Lisäksi video piti otteessaan: kolmen minuutin videosta katsottiin keskimäärin 59 %.
Näkyvyyttä toivat myös joukkoliikenteen näytöt, joilla lukuisat ihmiset näkivät kampanjan. HS, HBL, paikallislehdet ja Soundi kirjoittivat ”hulvattomasta musiikkivideosta”. Tarkastusyksikön päällikkö Satu Koskinen vieraili Viiden jälkeen -ohjelmassa ja puhui liputta matkustamisen vaikutuksista HSL:lle.
Kampanja siis tavoitti laajasti, herätti keskustelua – ja saadun positiivisen palautteen perusteella myös arvostavampaa asennetta lipuntarkastajia kohtaan. Käyttäytymistä ei korjata hetkessä, mutta osuimme maaliimme: yhteiseen kiinnostavuushermoon.
Asiakas: ”Onnistuimme osumaan kiinnostavaan aiheeseen”
Johannes Laitila, HSL:n viestintäpäällikkö kampanjan jälkeen 2023:
”Osallistimme lipuntarkastuksen parissa työskenteleviä työntekijöitämme kampanjan suunnitteluun heti alusta. Meille oli tärkeää, että musiikkivideolla esiintyvät aidot lipuntarkastajat ja myös se, että selitykset liputta matkustamiselle ovat tosielämästä poimittuja.
Moni HSL-alueella matkustava pystynee samaistumaan siihen, että lipuntarkastaja astuu sisään liikennevälineeseen, ja mielessä käy, että olinhan ostanut lipun, olihan lippu vielä voimassa? Tiedostimme, että tarkastajan kohtaaminen voi tuntua jännittävältä silloinkin, kun on ostanut asianmukaisen lipun. Kampanjalla halusimme siksi tuoda esiin lipuntarkastajien inhimillistä puolta ja toisaalta myös huumoria kokoamalla laajan kirjon hauskoja selityksiä.
Kampanjasta jäi hyvä vaikutelma, ja se herätti runsaasti huomiota. Tuotetut materiaalit toimivat erittäin hyvin niissä sosiaalisen median kanavissa, jotka kampanjaan oli valittu. Onnistuimme osumaan kiinnostavaan aiheeseen ja lisäämään keskustelua liputtomuudesta sekä siihen vaikuttavista tekijöistä. Olemme kuulleet musiikkivideoilla esiintyneiltä tarkastajilta, että heidät on positiivisessa hengessä tunnistettu oikeissa lipuntarkastustilanteissa.”
Mukana olleiden tarkastajien kommentteja:
”Viime kevään kampanjassa mukana olo oli todella kivaa. Laulu on mukaansatempaava ja positiivinen, vaikka puhutaankin tarkastusmaksusta.”
”Oli mielenkiintoista olla osa projektia ja siis kyllä aika paljon positiivista palautetta tuli silloin sekä lähiaikoinakin. Ihmiset on kyllä tunnistanut jopa siviilissä ja tietysti virkapuvussa.”
”(Projekti) hauskalla tavalla kuvailee meidän työmme arjen ja projektin tavoitteet olivat selkeät. – – (Kappaleen sanat) osuivat hyvin iloisella tavalla: tarkastustilanteita ja liputtomien selityksiä löytyy "joka lähtöön". Melkein heti kun biisi ilmestyi, tuli erilaisia hyviä palautteita kentällä. Monesti oli tällaiset kommentit, että on nähty, oli hyvä biisi, hauska biisi – – ja se, että tehdään tärkeätä työtä.”
