Miten nuoret miehet saatiin vastaanottamaan tärkeä viesti? Vastaus löytyi mustasta huumorista. Kampanja aloitettiin ”Kadonneet kaverit” - animaatiovideokonseptilla, joka puhutteli räväkän South Park -tyylisen huumorin keinoin kohdeyleisöä. Kampanjan viestiä levittämään otettiin kohdeyleisölle tutut Snapchat- ja TikTok-vaikuttajat. Kampanja toimi niin hyvin, että sitä jatkettiin videopelin muodossa.
Tavoite
Väyläviraston tavoitteena oli saada erityisesti 15–19-vuotiaat pojat ymmärtämään, kuinka vaarallista on temppuilla junaraiteiden lähellä. Tavoitteena oli:
- nostaa aiheen tunnettuutta kohderyhmässä
- saada kohderyhmää muuttamaan käyttäytymistään
- puhutella kohderyhmän vanhempia, jotta aihetta käsiteltäisiin myös kotona
Kampanjalla haluttiin varoittaa siitä, että junaraiteet eivät ole kenellekään sopiva oleskelupaikka. Asiaton oleskelu radalla tai sen liepeillä asettaa vaaraan paitsi hengailijat, myös matkustajat. Kampanjalla haluttiin vähentää ongelmatilanteita junaraiteilla sekä niiden läheisyydessä.
Toimenpiteet
Kampanjan keskeinen idea oli tuoda vakavaa aihetta esille huumorin avulla, koska saarnaaminen ja kieltäminen eivät tehoa kohderyhmässä. Kampanjan keinoiksi valittiin viranomaisviestinnälle poikkeuksellisen räväkkä animaatiovideo ja mobiilipeli, joita nostettiin esille vaikuttajamarkkinoinnin avulla. Lisäksi kampanjaa tukemaan tehtiin mediaviestintää.
Kampanja aloitettiin animaatiovideolla, jossa nuori kertoo kuvitteellisista, ratahölmöilylle menetetyistä kavereistaan. Videota nostettiin esille yhdessä TikTok- ja Snapchat-vaikuttajien kanssa.
Kampanjaa jatkettiin mobiilipelillä, jossa aiemmin tutut hahmot seikkailivat radan läheisyydessä. Peli kehotti pelaajaa painamaan ”Astu radalle” -painiketta, joka johti automaattisesti häviöön. Pelin voitti vain, jos tajusi olla astumatta radalle.
Mediaviestinnällä tavoiteltiin etenkin nuorten vanhempia.
Tulokset
Kampanja ylitti odotukset selvästi.
- Kampanjat keräsivät yhteensä noin 5,8 miljoonaa näyttökertaa TikTokissa ja Snapchatissa. Vaikuttajien kautta saatiin n. 240 000 näyttökertaa, 21 500 reaktiota. Mainonnalla tavoitettiin 82 % kohderyhmästä (13–24-vuotiaat miehet TikTokissa ja Snapchatissa).
- Asenteiden muuttaminen on pitkä prosessi, mutta vaikuttajavideoihin tulleet positiiviset kommentit osoittavat, että kohderyhmä sisäisti asian tärkeyden lupasi jättää radan rauhaan. Viestiä vahvistamalla lisätään nuorten ryhmäpainetta entistä enemmän siihen suuntaan, että radalle meno tai muu häröily ei todellakaan ole ok.
- Vanhempien puhuttelu: Kampanjan näkyvyys ansaitussa mediassa ylitti kaikki odotukset ja tavoitti yli 31 miljoonaa lukijaa. Kampanjasta uutisoivat laajasti mm. Helsingin Sanomat, Yle, IS, lL, STT, Markkinointiuutiset sekä useat maakuntien mediat. Animaatio herätti keskustelua myös sosiaalisen median eri kanavissa. Suuren huomion avulla saimme tehtyä ongelmaa tunnetuksi ja vahvistettua oikeaa käyttäytymismallia.
Kampanja oli niin onnistunut, että sitä jatketaan edelleen.
Näin asiakas kommentoi
Keräsimme hetken rohkeutta heittäytyä näin vahvasti nuorten saappaisiin. Mutta kuten aina, kohderyhmän vinkkeli ratkaisi sen, miten sisältö muotoiltiin. Taustalla on vakava, valtakunnallinen ongelma, ja oli tarpeen kokeilla muutakin kuin nuhtelua. Kampanja tasapainotteli rajun kuvamaailman ja huumorin välillä, herätti kiinnostusta ja onnistui paketoimaan todelliset vaaratilateet muotoon, joka ei syyllistä vaan lisää tietoa. Rohkea toteutus mahdollisti osaltaan sen, että kampanja kasvoi kokoaan suuremmaksi ja keräsi komean määrän ansaittua medianäkyvyyttä verraten pienestä budjetistaan huolimatta. Animaation musta huumori herätti lopulta yllättävänkin vähän negatiivista palautetta, ja se otettiin hienosti vastaan sekä Väyläviraston että muun liikennealan sisällä kohderyhmän ja median lisäksi. Meillä on joka vuosi uusi nuorten miesten ryhmä tavoitettavana ja kampanjassa on hyvin uusiutumispotentiaalia jatkossakin.
Viestintäpäällikkö Hanna Ackley, Väylävirasto
Viestinnän asiantuntija Arimo Laakkonen, Väylävirasto
Kampanja toteutettiin Kaiun ja Dentsu Creativen yhteistyönä. Työ voitti vuoden 2024 Finnish Comms Awards -kilpailun kategoriassa "Viestintä (Julkishallinto, oppilaitokset, järjestöt, liitot)".
