Syksyllä 2022 halusimme selvittää, mikä on viestinnän tila suomalaisissa keskisuurissa ja suurissa yrityksissä pandemian jälkeen. Yrityspäättäjien viestintäbarometri -tutkimukseemme osallistui 120 johtajaa, suurin osa johtoryhmän jäseniä yli 100 miljoonan euron liikevaihdon yrityksistä.
Tulokset osoittautuivat toisaalta lupaaviksi: Peräti 70 prosenttia johtajista näki, että viestintä oli organisaatiossa strategisessa roolissa. Toisaalta vastaajat toivat esiin, että paljon oli vielä tekemistä, jotta viestinnän strateginen asema toteutuu myös käytännössä. Vain 16 prosenttia johtajista antoi yrityksensä viestinnälle kokonaisuudessaan kiitettävän arvosanan.
Parannettavaa nähtiin muun muassa johdon omassa viestintäosaamisessa, viestintä- ja vuorovaikutustaitojen kehittämisessä sekä viestinnän vaikuttavuuden mittaamisessa.
Miten kokenut yritysjohtaja ja hallitusammattilainen Anne Korkiakoski näkee barometritutkimuksemme ristiriitaiset tulokset?
”Jos et ole esillä ja kiinnostava, et menesty”
”Tulokset vastaavat täysin omia kokemuksiani. Elämme yhteiskunnassa, jossa viestinnällinen kyvykkyys on edellytys menestykselle. Jos sinua ei näy, et ole olemassa; jos sinua ei kuulla, et vaikuta; jos et ole esillä ja kiinnostava, et menesty. Raju yhtälö ja haaste näin introvertille maalle ja kansalle”, Anne Korkiakoski sanoo.
Hän muistuttaa, että myös introverttien viestintäosaaminen voi olla onnistunutta. ”Hyvä viestintäosaaminen ei tarkoita sitä, että ollaan koko ajan isosti äänessä ja näkyvissä. Määrä ei korvaa laatua. Viestin perille meno ja vaikuttaminen ovat tärkeämpää kuin pelkkä näkyvyys ja ’tykkäykset’.”
Korkiakoski myöntää olevansa hieman harmissaan siitä, että viestintä saa tutkimuksessa johdolta niin harvoin kiitettävän arvosanan.
”Väittäisin, että se johtuu osaltaan myös siitä, että viestintä on funktiona useissa organisaatioissa nuori ja resursseiltaan pieni, eikä senkään vuoksi yhteispeli kaikkien muiden yrityksen funktioiden kanssa ole vielä kiitettävän arvosanan arvoista. Tangoon tarvitaan kaksi – myös organisaation muiden osien tulee oppia tekemään töitä viestinnän kanssa.”
”Mitä strategisempi asia, sitä aikaisemmin viestintä suunnitteluun”
Mitä yritysjohdon pitäisi sitten tehdä, jotta viestinnän strateginen asema olisi totta myös käytännössä? Anne Korkiakoski muistuttaa esimerkin voimasta: johdon on omalla toiminnallaan osoitettava viestinnän strateginen merkitys.
”Viestintään ei saa suhtautua siten, että se delegoidaan muille ja sitten unohdetaan itse asia ja oma rooli viestinnässä. Viestintää tehdään joka päivä osana omaa työtä, ja yritysjohdon tulee olla siinä esimerkillinen”, Korkiakoski sanoo.
”Mitä isompi, vaikeampi ja strategisempi asia, sitä enemmän ja aikaisemmin tulee viestintä integroida asian suunnitteluun ja toteutukseen”, hän tähdentää.
”Yleensä yritys ja viestintä onnistuvat tai epäonnistuvat yhdessä”
Jotta viestintä on aidosti strategista, Korkiakoski kehottaa sisäistämään perusasian: Organisaatiolla on vain yksi strategia, ja myös viestinnän tehtävä on tukea tuota strategiaa.
”Viestinnän linjauksia tai viestintästrategiaa ei voi tehdä sitomatta niitä tiiviisti yrityksen strategiaan. Kaikkea ’kivaa’ voisi viestinnässä tehdä, mutta ei saa eikä kannata, ellei se edistä organisaation strategian toteutumista. Tämä lähtökohta auttaa myös niukkojen resurssien priorisoinnissa”, hän toteaa.
Myös viestinnän mittarit on kohdistettava isoon kuvaan: koko organisaation tavoitteisiin.
”On hyvä mitata tiettyjä viestinnän osa-alueita ja sovittuja hankkeita, mutta viestinnän kokonaisuuden mittaaminen on integroitava koko organisaation onnistumiseen. Ei ole todennäköistä, että yritys on erittäin huono ja vain viestintä olisi erittäin hyvää, tai että yritys on erittäin menestynyt, vaikka sen viestintä olisi epäonnistunutta tai surkeaa. Yleensä molemmat onnistuvat tai epäonnistuvat yhdessä.”
”Viestintää kompetenssina mitataan hyvin ohuesti”
Jos viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen koettiin tutkimuksessa haastavana, erityisen vaikea osa-alue oli viestintäosaamisen mittaaminen. Peräti 79 prosenttia vastanneista johtajista ei joko osannut kertoa osaamisen mittareista tai oli sitä mieltä, että mittaamiseen panostetaan heikosti.
Anne Korkiakoski näkee, että tässä on paikka kehittää viestinnän ja HR:n kumppanuutta.
”HR on tyypillisesti vastuussa yrityksen kompetenssien mittaamisesta ja kehittämisestä. Viestintä on yksi keskeinen kompetenssi tämän päivän työelämässä, mutta kokemukseni mukaan sitä mitataan hyvin ohuesti. Viestintäkyvykkyys tulisi huomioida myös rekrytoinneissa, erityisesti avainhenkilöiden rekrytoinneissa. Ehkä meillä olisi parannettavaa HR:n ja viestinnän yhteistyössä”, hän miettii.
”Meillä on työelämässä jo sukupolvi, joka on tottunut viestimään aktiivisesti. Hiljaiseksi et heitä saa”
Tutkimuksessamme pyysimme johtajia arvioimaan viestintää nimenomaan koko organisaation yhteisenä tehtävänä, ei vain viestintäyksikön vastuuna. Anne Korkiakoski vahvistaa, että tämä on oikea suunta.
”Liian usein odotukset ovat kohtuuttomia viestinnälle: odotetaan, että kenenkään muun ei tarvitse organisaatiossa tai organisaatiosta viestiä, kun meillä on nyt se viestintä, joka hoitaa kaiken viestinnän yksin”, hän sanoo.
Korkiakoski näkee, että viestintäfunktion tehtävä onkin pääsääntöisesti valmentava: auttaa muita yksiköitä ja avainhenkilöitä tekemään viestintää luontevasti osana heidän omaa työtään.
”Me annamme työkaluja, koulutamme, evästämme ja tuemme. Vain tietyissä sovituissa asioissa (esim. kriisit), ja harvoin, viestintä on itse organisaation puhuva pää. Viestintäfunktio on parhaimmillaan myös tuntosarvet, joka ennakoi yhteiskunnan trendejä ja ilmiöitä, ja auttaa organisaatiota sanoittamaan sen agendan osaksi laajempaa yhteiskunnallista agendaa.”
Johdon on Korkiakosken mukaan korkea aika sopeutua tilanteeseen, että viestintää tehdään laajasti organisaatiossa – halusimme tai emme.
”Meillä on jo työelämässä sukupolvi, joka on tottunut viestimään aktiivisesti, oma-aloitteisesti ja omalla suullaan. He eivät suostu siihen, että heitä rajoitetaan. Jos heidän viestintänsä vaikkapa asiantuntijaroolissa ei ole yhteisön edun mukaista, tulee heille valmentamisen keinoin antaa mahdollisuus oppia ja kehittyä. Hiljaiseksi heitä ei saa.”
Lataa yrityspäättäjien viestintäbarometri: https://www.kaiku.fi/viestintabarometri
Anne Korkiakoski on hallitusammattilainen, joka toimii EcoUpin, Edita Groupin, Lunawoodin, Lehdon, Vuoristo Yhtiöiden ja Arkkitehtuuri- ja Designmuseosäätiön hallituksissa. Hän on ollut aiemmin Koneen ja Elisan markkinointi- ja viestintäjohtaja sekä EuroRSCG:n Suomen tytäryhtiön ja Pohjoismaiden toimintojen johtaja. Työuransa hän aloitti Nesteen markkinatutkijana.
